Qué tan poderosa es la marca Airbnb

Sin lugar a dudas, Airbnb ha construido una marca líder de nuestro tiempo. Capturar los corazones de los consumidores requiere una visión, no solo un modelo de negocio, y los viajeros de todo el mundo aceptaron la invitación de Airbnb de “pertenecer a cualquier parte”.

14 de Noviembre 2020 / Artículos / Por Alex Díaz

Poder de Airbnb

La marca importa en la industria de viajes gracias al dominio de Google sobre las búsquedas. Una gran proporción del gasto en viajes comienza con la búsqueda, y este hecho convierte a Google en el jugador más valioso de la industria de viajes. En 2017, cuando Expedia y Booking gastaron $ 7.2 mil millones en publicidad de Google, Skift valoró el negocio de viajes de Google en $ 100 mil millones. Para 2019, su gasto había crecido un 50% y superó los $ 11 mil millones. Más revelador, el gasto de Expedia y Booking aumentó incluso cuando sus ejecutaron la reducción de la dependencia de Google un imperativo estratégico.

Airbnb es la única compañía de viajes que no ha confiado en Google. Dos tercios de sus visitantes vienen directamente a Airbnb, una proporción dramáticamente más alta que el resto de la industria. El poder de estas relaciones con los consumidores quedó ilustrado en la respuesta COVID de Airbnb. Cuando las reservas colapsaron, Airbnb redujo drásticamente el gasto en marketing. Sin embargo, a pesar de eliminar este presupuesto, el tráfico de Airbnb se mantuvo prácticamente sin cambios. En cambio, los clientes que anteriormente llegaron a través de campañas pagas llegaron directamente a Airbnb.

Pero si bien la marca Airbnb ha llevado a la empresa a este pináculo del éxito, ¿qué tan poderoso motor de crecimiento continuará? ¿Continuará Airbnb disfrutando de una posición de marca única a medida que amplía su oferta y se enfrenta a una competencia más directa? Para comprender mejor la fuerza de la marca y la combinación de demanda de Airbnb, hemos compilado el siguiente análisis:

Airbnb disfruta de una enorme ventaja de tráfico directo, pero la inversión en marketing de la competencia durante el verano les aumentará el tráfico más rápido que Airbnb. Cuando Airbnb recortó el gasto en marketing, el porcentaje de tráfico que llega directamente a Airbnb aumentó del 55% en abril al 66% en agosto. E incluso frente a esta reducción de marketing, Airbnb aumentó el tráfico en un 159% durante este período. En comparación, Booking.com siguió dependiendo de la inversión en marketing, por lo que su participación de tráfico directo se redujo del 43% al 40%, pero su tráfico total aumentó en un 327%.

A pesar de que Airbnb ha alcanzado una escala enorme, sigue atrayendo nuevos clientes. A pesar de su escala, los nuevos viajeros continúan descubriendo Airbnb cada año. La evidencia sugiere que Airbnb está lejos de agotar su mercado principal.

Qué importancia tienen los competidores de Airbnb

Airbnb se ha convertido en sinónimo de alquileres a corto plazo. Durante años, Airbnb fue la alternativa de alquiler a corto plazo a los hoteles, lo que la industria hotelera demostró con esfuerzos interminables de cabildeo dirigidos a Airbnb (ninguno de los cuales impidió que Marriott, Hyatt, Accor y Choice lanzaran sus propios productos de alquiler a corto plazo).

Hoy, Airbnb se enfrenta a una competencia real en alquileres a corto plazo de las principales plataformas de viajes. Expedia gastó 4.000 millones de dólares para adquirir VRBO y ahora incluye este inventario como parte central de su búsqueda de alojamiento. Booking ha hecho de los alquileres a corto plazo en un enfoque, desde comerciales que defienden “hoteles, casas y todo lo demás” hasta que su director ejecutivo cita alojamientos alternativos como un “motor de crecimiento en los próximos años”.

Estos rivales compiten por el acceso al suministro. Si bien Airbnb disfruta de una ventaja real en los listados totales, cotizar en múltiples plataformas es una estrategia de distribución dominante para los administradores de propiedades. Los anuncios distribuidos en todos los canales generan un 31% más de reservas por anuncio que los exclusivos de Airbnb. Es lógico que la tendencia de cotización cruzada continúe a medida que los gerentes profesionales desempeñen un papel cada vez más importante.

Booking y Expedia también desafían a Airbnb por la demanda de los consumidores. Booking ha hecho de los alquileres a corto plazo un elemento clave en su marketing de consumo. Al mismo tiempo que Airbnb se retiró del producto HotelFinder de Google , Booking volvió a comprometerse con este canal. Gracias a estas inversiones (y su posición como el sitio de viajes más grande del mundo), la demanda de alquiler a corto plazo de Booking ha crecido rápidamente. Hoy, Booking genera aproximadamente el 70% de las estancias de Airbnb en alquileres a corto plazo, y el negocio de alquiler a corto plazo de Booking ha crecido más rápidamente desde el inicio de COVID.

Posición de Airbnb

La dinámica competitiva jugará un papel clave en el desarrollo del mercado de alquiler a corto plazo en los próximos años. ¿Continuará Airbnb disfrutando de acceso exclusivo a un suministro único o un porcentaje cada vez que el mayor de anfitriones aparece en la lista de sus competidores también? Cuando los anfitriones se enumeran en otros canales, ¿dónde pondrán el precio más bajo y la variación de precios alentará a los consumidores a comparar precios? ¿Los consumidores seguirán viendo un Airbnb como una categoría de uno cuando alguna forma de inventario de alquiler a corto plazo esté disponible en todos los canales de distribución? Para entender estas dinámicas competitivas, hemos reunido la siguiente investigación:

Airbnb controla la mayor parte de los anuncios de alquiler a corto plazo y, en la actualidad, un porcentaje relativamente pequeño de anuncios aparece en más de un canal. Dos tercios de todo el inventario de toda la casa aparece en Airbnb, dos quintos aparecen en Booking y un quinto en Expedia. A riesgo de perder el conocimiento en esta pregunta (pero eso es lo que hacemos y usted, querido lector, tiene dos mil palabras en este análisis), esta comparación de recuento de listados subestima la oferta disponible. Debido a que el inventario profesional es un mayor porcentaje del suministro de Booking y Expedia, sus listados están disponibles durante un mayor porcentaje del año y se ejecutan con tasas de utilización más altas. Además, el recuento de suministros de Booking se ve afectado por la cardinalidad, la instancia en la que un administrador de la propiedad tiene muchas unidades del mismo tipo en una ubicación determinada (por ejemplo, 20 apartamentos tipo estudio idénticos en un edificio de condominios de Miami Beach determinado). A los efectos de este análisis, esos 20 apartamentos tipo estudio se tratan como una lista (dado que brindan a los consumidores la misma opción de ubicación, servicios y anfitriones). La afirmación de Booking.com de 6,7 millones de anuncios es un recuento del número de habitaciones de alquiler a corto plazo; El 10-K del 2T20 de Booking señala que tienen 2,1 millones de viviendas de oferta de alquiler a corto plazo.

La exclusividad de suministro de Airbnb se ha erosionado un poco en los mercados maduros, pero se ha mantenido estable en los mercados emergentes de crecimiento más rápido. En mercados más maduros como Europa y EE. UU., La exclusividad de los anfitriones de Airbnb sigue siendo alta (más del 50% de los anfitriones son exclusivos), pero existe una tendencia constante a que estos anfitriones empiecen a utilizar otros canales. En mercados más jóvenes y de más rápido crecimiento como Asia y América Latina, un mayor porcentaje de anfitriones sigue siendo exclusivo y no hay evidencia de que los anfitriones se muevan a otros canales.

La utilización del inventario (es decir, el número de reservas por listado) aumenta a medida que los administradores de propiedades profesionales agregan más canales. Para los administradores de propiedades profesionales, el inventario que aparece en todas las plataformas genera la mayor demanda (21 noches reservadas por mes) de cualquier estrategia de distribución. Sin embargo, los anfitriones que cotizan exclusivamente en Airbnb también generan una demanda sustancial (16,5 noches reservadas por mes); se puede ver por qué los pequeños administradores de proyectos o hosts pueden prescindir de la complejidad de administrar múltiples canales.

La ventaja de inventario de Airbnb es más pronunciada en los mercados urbanos. Dadas las raíces de Airbnb en los mercados urbanos, es lógico que su posición de inventario siga siendo la más sólida en estas áreas. Booking (gracias a su historia en mercados europeos como Italia) y Expedia (como resultado del enfoque de VRBO en los alquileres vacacionales) se encuentran en una posición más sólida en los mercados rurales y de ocio.

Airbnb genera la mayor cantidad de reservas en la industria del alquiler a corto plazo, pero otras plataformas tienen canales dinámicos y están creciendo rápidamente. Las opiniones de los viajeros son una buena forma de realizar un seguimiento de las tendencias de reserva a lo largo del tiempo. Estos datos indican que Booking ha crecido más rápido que Airbnb después de COVID, lo que es consistente con su mayor gasto en marketing.

CONCLUSIÓN

Como observadores dedicados y defensores de la industria del alquiler a corto plazo, estamos encantados de ver a Airbnb alcanzar el hito de la OPI y ser valorada en decenas de miles de millones de dólares por los mercados públicos. La industria del alquiler a corto plazo ya no puede descartarse como “alojamientos alternativos”.

Con nuestra misión de proporcionar la fuente de datos de registro para la industria del alquiler a corto plazo, estamos ansiosos por rastrear el progreso de Airbnb y seguir la evolución de estas preguntas. Si está interesado en aprender más sobre la industria del alquiler a corto plazo, estaremos encantados de ver cómo puede aprovechar nuestro trabajo.